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10-17 10:51:08 ——

B2C和B2B需要的营销关键能力是哪些?

一、销售的重要性 

马克思在《资本论》里说:“从产品到商品,是惊险的一跃,它的结果要么是产生利润,要么摔死资本家?!?/p>

要完成这一跃,最不能缺少的职业是什么?答案是销售。因为即使产品再好,如果卖不出去,就会变成库存,不可能“产生利润”,只能“摔死资本家”。

两千多年前,孙武在《孙子兵法》开宗明义,提出“兵者,国之大事,死生之地,存亡之道,不可不察也”。孙武认为,战争关系到国家的生死存亡,不可不重视。

如果孙武活在当代,可能会说:“销售,企业之大事,死生之地,存亡之道,不可不察也”。

销售是企业的发动机,肩负着企业不断发展的重任,如果一个企业没有了销售,一切都将结束。

二、销售的类型 

据说,全国从事销售的人员超过七千万人。这些人销售的产品多种多样,例如书、沙发、牛奶、洗发水、电脑、手机、高档服装、奶粉、工业设备、车子、房子、软件等等。

这多么商品,销售方法是一样的吗?例如,销售洗发水、销售家具和销售工程机械设备,销售人员做的工作是一样的吗?他们需要的能力是一样的吗?

根据顾客的类型,我们将销售分为两大类,B2B和B2C。B2B是business To business,企业面向企业的销售;B2C是Business To Customer,企业面向终端客户的销售。其中,B2C中分为快消品和耐用品两类。

第一类,B2C快消品销售,决策简单、参与人少、速度快。销售场所主要是线下的卖?。ū憷?、专卖店、大型超市等)和电商平台。例如烟酒、香皂、牛奶、粮油、洗浴用品、油盐酱醋等。目前,电子商务和移动互联网的普及,消费者的购买习惯开始改变,逐步从线下往线上转移。

第二类,B2C耐用品销售,决策相对复杂,参与人较多,周期较长。销售场所主要是线下门店,或者线下店体验+电商平台下单。例如服装、沙发、冰箱、洗衣机、电视机、电脑、车子、房子等。

第三类,B2B工业品销售,决策比较复杂,参与人较多,周期长。需要企业的销售人员,和客户进行多次沟通交流、演示、送样品、参观样板客户,才能实现销售。例如办公用品、工业品、原材料、机械设备、工程施工等。

第四类,B2B解决方案销售,决策非常复杂,参与人多,周期长。需要企业的销售人员,和客户进行多次沟通交流,调研,了解客户的需求,根据客户需求定制解决方案、汇报方案、参观样板客户等,才能实现销售。例如通信行业、物流行业、制造行业、能源行业、金融行业的解决方案、咨询服务方案、ERP、CRM、MES等。

结合这个分类方式,我们再重新对上面提到的各类商品销售模式进行分类,构建了【购买复杂度模型?】。

交点以左,购买者为个人或家庭(2C)为主,产品单价越低,终端客户购买决策越简单、周期越短,对于商家来说,市场品牌、渠道、促销越重要。

交点以右,购买者多以组织和企业(2B)为主,购买金额越大,参与决策人员越多,最终客户购买决策越复杂、周期越长、影响因素也就越多,对于厂商来说,销售能力、了解需求制定价值方案、综合服务能力越重要。

换一个角度思考,从购买者的角度,我们买这些产品的过程,是一样的吗?

请问,你会花多少时间来决定,到底是购买雕牌洗衣服还是立白洗衣服?

是不是几分钟就够了,甚至更短?

你为什么这么短就能决定?

是否因为这类产品单价低?经常用?即使买得不好,大不了下次不买了,影响也不大? 这类产品,我们只需要用花很短时间,也不用和其他人商量,就能决策,快速购买。

如果是购买一件价格500元的上衣呢?

是否要多转几家专卖店,多试几件不同款式?是否需要征询一下同伴的建议?也有可能转了几个小时,眼睛看花了还没买。

如果是买一台价格5000元的洗衣机呢?

是不是还要先和家人一起商量?因为全家人都要使用它。有可能还要咨询下隔壁老王家,因为他们家刚买了一台洗衣机。

如果是花数十万元,购买一辆车子,或者一套房子呢?

从开始准备购买,到最终买回来,要花多少时间?是不是除了和自己家人商量以外,还要咨询对车子、房子特别懂的朋友?是不是要搜集大量的信息,然后反复比较,才能下决定?

由此可见,我们购买几元钱、几百元、几千元,甚至几十万、几百万的产品,决策的周期不一样、慎重度不同、参与人员也不一样、复杂程度也不一样。

由此,我们可以想象,公司对公司的销售,当一个组织进行购买的时候,购买过程会更加复杂。这类项目,会有很多人参与进来,客户需要很长的时间去立项、提需求、比较供应商、制定标准、选择供应商、签订合同。在这个过程汇中,会有不同的部门,包括具体使用产品的部门、技术部门、财务部门、采购部门、法务部门等,甚至外部的第三方专家参与进来。

因此,B2B销售,是多人、多部门、多轮次、长周期的购买过程。

三、B2C和B2B的特点对比 

我们总结一下B2C和B2B的主要特点,如下表所示。

对比项

B2B销售的特点

B2C销售的特点

市场结构

市场相对比较集中,企业/组织买主少,需求容易聚焦,相对明确

市场很分散,更多以个人和家庭购买为主,买主规模大,且需求难以明确

产品用途

用于企业的生产或经营,用于投资和增值

个人家庭使用,直接消费

购买行为

采购过程更加复杂,流程比较专业,决策比较理性

非专业、偏于感性决策

决策特征

采购流程明确清晰、多人多角色共同决策

无明确流程、个体决策、场景化

产品特征

强调客户需求导向、个性化、注重服务

产品批量化生产、标准化生产

渠道特征

厂家直接销售,或者由分公司、代理商、提供服务

渠道长(全国、省、市、县、镇多级代理),厂家很少直接与终端客户接触

销售方式

强调销售人员的素质,注重专业度

注重产品的知名度和美誉度;强调广告的重要性

定价特征

强调投资回报比,大多通过公开招标,或者竞争性谈判, 确定价格

不同渠道、不同区域、不同时间的价格均不相同,强调折扣、优惠

四、B2C和B2B需要的营销关键能力分析 

各类销售,需要具备的关键能力和营销业务的关键要素,也是不相同的,如下表所示:

【探讨】

1、你所从事的销售,属于哪一类?有何特点?

2、你认为目前所从事的销售工作,销售人员需要具备哪些关键能力?

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