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11-14 10:40:24 ——

营销人员到底需要什么样的能力、工具和培训


大客户销售技能树

一、你在卖什么?(营销模式维)

“怎么卖取决于客户怎么买”,客户和业务特点是先要考虑的首要问题。从行业和营销业务特点来看,包括——

B2B项目销售:如大型设备、IT、工业品、工程项目等,其重点在于复杂项目需求/决策流程/关键决策人的分析与把控。

B2C门店销售:如家电、家俱、房子、汽车等,其重点在于市场品牌认知度、面对面的快速成交技巧,及部分渠道管理。

B2C快销品销售:如白酒、日用品等,其重点在于品牌战略、营销策略、区域布局、渠道管理,及专卖店、卖场及货架货位管理。

如果B2C的项目成规模、成批量向某一个复杂的机构销售,就变成了B2B的项目销售。首先要区分面向的是哪一类行业的销售,这样才能对证下药,毕竟我们不能像尼尔.雷克汉姆一样谈到销售的道的层面!即便到了道的层面,我们想像的目标客户群,也未必是真正的目标客户群!

二、你缺少什么?(营销能力维)

从销售人员能力模型的角度,基于老寒自创的“组织销售绩效提升”模型中的营销能力维,包括——

自我管理:营销人员的自我心态管理、压力管理、时间管理、专业形象等基本素质类。

策略分析:营销人员收集信息、对信息进行有效分析并进行行为规划、制定计划的能力。

必备技巧:营销人员的沟通能力,包括准备、开场、提问、倾听、呈现、达成共识、获得承诺、处理顾虑、谈判等。

专业知识与咨询能力:行业知识、客户业务知识、产品应用知识、咨询能力、社会知识、销售流程和管理知识等。

区域/行业能力:区域和行业的信息收集、有效分析、业务规划、资源配置、业务进程管理、结果考核等。

大客户管理能力:对大客户的长期管理和经营能力,提高客户满意度并实现低成本持续高产出。

销售管理能力:销售业务规划、人员招聘与培训、人员日常管理、业绩管理与预测、绩效管理等。

市场能力:匹配策略的市场策略制定、活动策划与组织、品牌塑造、专项营销策划与组织、市场关系管理。

渠道能力:高效的渠道体系、合理的区域渠道布局、渠道业务和发展规划、渠道业绩管理、渠道冲突处理等。

如上能力维度,很难由一个人、几个人完全具备,它是一个团队、一个体系、一个组织去建立和完成的!从营销类书籍出版的角度,如果想一本书覆盖营销这些知识,那是海之瓢饮。

三、你在做什么?(经验/级别维)

就像销售中的不同角色的目标和需求不一样,不同级别营销人员的能力诉求也是不一样的,他们的需求大致可以分为——

初级销售人员:工作2年以内(B2B销售)或半年以内(B2C销售),他们需要最基本的商机发掘、与人沟通、知识运用、成交等基本技巧,也很关心对于心态、压力、时间方面的管理,可能需要很简单、直接的话术和工具,他们往往希望“拿来就用,用了就见效”。

中级销售人员:工作2年以上(B2B销售)或半年以上(B2C销售),他们从销售的初级阶段走向中级阶段,具备也初级的技能技巧,开始慢慢形成了自己的销售套路和风格,开始掌握一些比较重要的项目和客户,这时候需要一些对项目的策略分析与把控、规划进程控制、建立面向高层的沟通能力阶段。

高级销售人员:工作5年以上,开始从区域和行业着手,或把握大项目销售机会,面向一定的区域、领域和大客户进行业务规划与操作,对重点项目跟踪与控制。

销售经理:区域/行业经理,开始带团队管理业绩,除了自己做好业务和项目,还要传帮带。

区域/行业销售总监:对市场的敏锐嗅觉,趋势、机遇的捕捉能力,资源的部署与协调能力,业绩和团队的管理能力。

总经理/副总以上级别:比较全面的营销和销售能力。

如上维度同时也规划了销售人员的“成长路线图”和“成功路线图”,逐步建立自己的相关能力。

无论是出版社定位一本书的目标客户群体,还是销售人员分析制定自己的学习和成长计划,势必要考虑以上几个维度才能做到“知止而后有定”!

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